La publicidad y la ideología de la felicidad by Andrea Naranjo is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas 3.0 Unported License.
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Este artículo está inspirado en la discusión sobre el trabajo y la felicidad en El otro tambor y sobre publicidad en Puente aéreo, así como en el estudio del año 2006 sobre Construcción de identidades de género a través de la publicidad A.N. G.B.
Partimos sobre todo de la reflexiones del filósofo italiano Franco Birardi vertidas en su obra La fábrica de la infelicidad, sobre la ideología de la felicidad en el discurso público a partir del nacimiento de la New Economy Utilizaremos dichas reflexiones para analizar el discurso publicitario en nuestro medio periférico, el peruano.
"Cada nueva mentira de la publicidad es también la confesión de su mentira precedente." Guy Debord, "La Sociedad del Espectáculo", 1967
La publicidad es parte de la disciplina de Mercadeo o marketing. La comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, siendo ésta, la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos. El origen de la publicidad surgió con el comercio y la conformación de grandes las antiguas civilizaciones, hasta llegar a los primeros carteles propiamente dichos de la mano de la imprenta siendo la Modernidad y las revoluciones industriales de los siglos XVIII y XIX determinantes para el desarrollo de la publicidad. Luego de la Segunda Guerra Mundial, el objetivo de la publicidad devino en estimular la demanda de un producto (bienes o servicios) convirtiendo dicha demanda en estandarte de un estilo de vida, en una necesidad y una “marca de origen” cultural, bajo la supervisión de profundos estudios de mercado y socioculturales. Uno de los movimientos sociales conformado desde la intelectualidad que teorizaron sobre el significado de la publicidad y sus efectos en la sociedad contemporánea fue la Internacional Situacionista .
La publicidad, apuntaba Debord, es el discurso efímero y volátil de los objetos con fines mercantiles, colocándose en el umbral de las apariencias y de las máscaras sociales que moldean nuestras mentes, cuerpos, deseos, sentimientos y aspiraciones según las necesidades espectaculares del Mercado, convirtiendo a los sujetos en publicidades ambulantes, en reproducciones de reproducciones de lo que deberíamos ser, cual felices perfecciones inalcanzables y codiciadas que solo podrán ser logradas a través de la compra/consumo de los productos necesarios para crear un estilo de vida feliz y confortable a costa de trabajar toda la vida para mantenerlo.
Su crítica se basa en que la publicidad constituye la mayor arma del Mercado y el sistema económico para la dominación de las multitudes a través del consumo de fracciones de “felicidad”, imágenes impuestas y accesorios culturales innecesarios para nuestra vida cotidiana urbana, influyendo la publicidad, progresivamente en los criterios de creación cultural el que era un proceso antiguo, eliminando así todo proceso de voluntad reflexiva dejándonos sin juicio critico Desde este movimiento se hicieron las primeras críticas a la publicidad (tanto política – rechazaban el totalitarismo partidista – como mercantil) pues veían en ella un peligro para la libertad de voluntad necesaria para crear cultura humana.
La publicidad, entonces, es aquél espectáculo efímero y en eterna reproducción que mediatiza las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una representación, en una relación social entre personas mediatizada por imágenes.
Desde la década de los setenta del siglo XX la publicidad pasa a ser realmente parte del sistema económico contemporáneo cuyo objetivo homogeneizante y consumista nos convierte en compradores de posturas, identidades y tecnología funcional.
La publicidad como teoría y práctica utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto social, pretende representar mediante una marca el modelo presente de la vida económica socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los objetos a consumir, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están construidas en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como parte de la estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables socialmente.
Aparece entonces la “publicidad feliz”, la cual en términos del filósofo italiano Franco Berardi es una representación ambigua en la que el trabajador es descrito como un empresario de sí mismo y la competición es elevada a regla universal de la existencia humana (…) la cual se apoya en una auténtica ideología de la felicidad que, sin embargo, esconde o, más bien, deja de lado efectos de infelicidad crecientes que se manifiestan fuera del circuito virtualizado pero también en su interior, en el trabajo, en la vida y en el psiquismo.
Para Berardi, en el discurso público circulan flujos de comunicación construidos en torno a una idea de felicidad. El discurso público se funda sobre la idea de que ser feliz no sólo es posible, sino casi obligatorio y que si se quiere alcanzar ese objetivo es necesario atenerse a algunas reglas, seguir ciertos modelos de comportamiento. La felicidad, entonces, no es un objeto científico, sino un objeto ideológico, venido desde el nacimiento de la Modernidad, el pensamiento ilustrado, el positivismo, y la noción de progreso que presupone el predominio de la Razón por sobre la “tradición” a través de la historia, entendido este triunfo como un “cambio hacia arriba y adelante…” sobre las antiguas estructuras de organización y mentalidad social en beneficio de un prometido futuro superior de mejoramiento de la vida humana y mejor que el contenido en los anteriores mitos, renovables cada cierto tiempo en sus contenidos específicos a través del discurso Público que maneja. Berardi apunta que el actual discurso público se traduce en el proceso de globalización y triunfo de la economía liberal, el cual está empapado de la ideología de la felicidad.
Dicho discurso afirma que el libre juego del mercado crea el máximo de felicidad para la humanidad en general, una felicidad vista desde la publicidad, la cual ha sido convertida en una especie de paradigma del pensamiento económico y la acción política que oferta cierto estilo de vida plagado de felicidades efímeras que pueden ser adquiridas, en nuestro contexto, para esconder la realidad étnica y cultural poco cómoda que no nos permiten ser “felices”. Como sucede en toda cultura, las características que conforman la nuestra están en constante cambio, la publicidad es dentro de este contexto una pieza clave para la reproducción y variación; coge los estereotipos dominantes y los extiende a toda la sociedad, a partir de la idiosincrasia actual de un grupo hegemónico local/mundial.
Volviendo a Berardi y la ideología de la felicidad transmitida por cierta publicidad en nuestro medio, éste apunta que el mecanismo comunicativo de la publicidad se funda sobre la producción de un sentido de inadecuación y sobre la llamada a un consumo que permitirá volverse adecuados y hacer real por fin aquella felicidad que se escapa, la cuestión de la felicidad ha salido del recinto de los persuasores publicitarios y ha saltado al centro del discurso económico."
En nuestro medio podemos ver que los consumidores construyen sus identidades en base a los estereotipos "felices" determinados en la nueva publicidad optimista. Mas los consumidores no se reconocen incluidos dentro del modelo cultural que ofrece la publicidad, por lo que construyen sus identidades a partir de estos estereotipos; no solo en cuestión de lo que “debería ser”, sino a qué apariencia étnica y a qué estrato social debería acercarse la identidad a adquirir por medio de la publicidad, ya sea de una universidad, un festival de cine, una cerveza o un poco de ropa.
Debord Guy La sociedad del espectáculo Pre-textos Valencia, 1999
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